“เปลือกนอกไม่ใช่แค่เปลือก ทุกสิ่งล้วนสำคัญและสัมพันธ์กันทั้งหมด” แชมป์-สมชนะ กังวารจิตต์ ผู้ก่อตั้งและ Executive Creative Director ของ Prompt Design กล่าว

หากย้อนเวลากลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว การออกแบบบรรจุภัณฑ์นับเป็นสิ่งแปลกใหม่และไม่นิยมมากนัก แต่ปัจจุบัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์กลายเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง ทั้งในแง่การตลาด การสร้างจุดเด่น และการขยายความพิเศษให้ตัวสินค้า

เมื่อ Cover ไม่ได้เป็นเพียงแค่ Cover เมื่อสิ่งของที่ถูกหีบห่อไม่สามารถเสวนาปราศรัยด้วยตัวเองได้ บรรจุภัณฑ์จึงต้องทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้แทน

คอลัมน์ The Chair สัปดาห์นี้พูดคุยกับ แชมป์-สมชนะ กังวารจิตต์ ผู้บุกเบิกวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในไทย สู่การคว้ารางวัลออกแบบระดับโลกกว่า 168 รางวัล และผู้เป็นเบื้องหลังการออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้ามากกว่า 1.5 หมื่นชิ้นทั่วโลก

จุดสตาร์ทความสนใจเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์เริ่มจากตรงไหน

จุดเริ่มต้นไม่รู้เลยว่าชอบได้อย่างไร ไม่ได้มีเป้าหมายตั้งแต่เด็ก ผมคงเป็นเหมือนเด็กทั่วไปที่ลองผิดลองถูกมามาก เมื่อก่อนบ้านผมอยู่กันหลายครอบครัว พี่สาวโคตรเก่งสอบติดมหาลัยดังๆ ในขณะที่ผมเป็นน้องคนรองกลับไม่ติดอะไรแบบนี้ ก็มานั่งคิดกับตัวเองว่าเราถนัดอะไร คือสมัยก่อนจะมีสมุดเฟรนด์ชิป ผมก็วาดรูปให้เพื่อน ส่วนคนอื่นเขียนคำอวยพร เช่น ผมไปดูหน้าเพื่อนผมก็วาดรูปให้ แต่ผมไม่เคยเรียนวาดรูปมาก่อนนะ และคิดว่าเป็นสิ่งที่ทำได้ดีที่สุดในห้องเรียนสายวิทย์-คณิต ก็คิดว่านี่อาจเป็นทางรอด (หัวเราะ) 

พอจบมัธยมก็หาคณะที่เหมาะสมกับตัวเอง ตอนนั้นคณะศิลปอุตสาหกรรม (Industrial Design) ไม่ได้มีชื่อเสียงเหมือนพวกคณะมัณฑนศิลป์ คณะวิจิตรศิลป์ หรือคณะนิเทศศาสตร์ ผมก็เลือกมั่วๆ แต่ดันมั่วถูก ผมชอบมาก ชอบอะไรที่เป็นของใกล้ตัว การออกแบบสถานที่ผมก็ชอบ ยิ่งมาเรียนวิชาออกแบบบรรจุภัณฑ์ก็ชอบเข้าไปใหญ่ ในสาขาการออกแบบผลิตภัณฑ์จะมีหลายความถนัด แต่ความถนัดที่ผมเรียนได้เกรด A ตลอด คือกราฟิกและบรรจุภัณฑ์ ก็เลยเดาว่าอาจารย์น่าจะใบ้เราแหละว่าควรไปทางนี้ ที่มาที่ไปก็เป็นแบบนี้แหละครับ (หัวเราะ)

จากความมั่วแต่ดันชอบ สู่อาชีพนักออกแบบบรรจุภัณฑ์จริงจังได้อย่างไร 

ถามว่าสาขาออกแบบอื่นเราอยากทำไหม ก็อยาก แต่ถ้าสาขาอื่นมันได้ A ทุกครั้งที่เรียน เราคงสับสน แต่อันอื่นผมอยู่ในระดับกลางๆ ไม่โดดเด่นอะไร เราก็เอาวะ ไปทางนี้ ไม่ว่าจะธีสิส ทำตัวจบ ผมก็ออกแบบบรรจุภัณฑ์ทั้งหมด เรียนจบผมเข้าทำงานต่อที่บริษัทของอาจารย์ แต่ไม่ใช่บริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์ชัดเจน เพราะประมาณ 20 ปีที่แล้วไม่ได้มีสาขาวิชานี้ ส่วนใหญ่บริษัทโฆษณาจะทำทุกสิ่ง และในส่วนหนึ่งของโฆษณาจะเป็นงานออกแบบดีไซน์ งานส่วนใหญ่ที่ทำจึงเป็นงานกราฟิก มีงานบรรจุภัณฑ์บ้างแต่ไม่มาก เราชอบบรรจุภัณฑ์ในเมื่อมันไม่มีก็ออกมาทำเองดีกว่าโว้ย ก็ออกมาทำเองครับ (ยิ้ม)
 

ความยากของการตั้งบริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์เมื่อ 18 ปีที่แล้วคืออะไร

ความยากคือ ไอ้งานออกแบบบรรจุภัณฑ์มันดันอยู่ตรงกลางระหว่างงานโฆษณากับงานโรงพิมพ์ ใครมันจะมาจ้างล่ะ (หัวเราะ) 

ผมก็บอกผู้ประกอบการว่า ผมเป็นนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ เขาก็ถามกลับว่าต้องออกแบบด้วยหรือ? ตอนนั้นก็ไม่มีงานจริงๆ เพราะตลาดไม่มีแต่เราดันชอบ ในเมื่อชอบแต่ตลาดไม่มี ก็ไม่เกิดประโยชน์ ผมโชคดีที่พี่สาว มีพรรคพวกเพื่อนฝูงเป็นฝรั่ง เขาก็ดึงงานจากต่างประเทศมาให้ ก็ถือว่าเป็นงานเลี้ยงชีพ นอกจากนี้ ก็มีพรรคพวก เพื่อนฝูง ญาติโกโหติกาก็ช่วยหยิบยื่นงานมาให้ ก็มาคิดว่าเราต้องยืนด้วยตัวเองให้ได้ เพราะทำแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ มันไม่ยั่งยืน

สมัยเรียนผมชอบงานประกวด ชอบการแข่งขัน ผมเดินสายประกวดจนเรียกได้ว่าได้รับรางวัลประกวดมากที่สุดในรุ่น ตอนนั้นงานก็ไม่มี งานที่ญาติโกโหติกาจ้างก็มีบางช่วง ไม่ได้จ้างตลอด เขาจ้างเพราะสงสารอยากช่วยมากกว่า ตอนนั้นผมว่างมาก ประมาณปี 2553 ก็มานั่งคิดเอาวะ! ลองเสี่ยงส่งงานประกวดดู ก็ส่งไปสองสถาบันออกแบบที่ใหญ่ที่สุดในโลกตอนนั้น เฮ้ย! ดันได้รางวัลที่หนึ่ง ตกใจมาก ก็ถามตัวเองว่าจริงป่าวเนี่ย (หัวเราะ) ตอนไปรับรางวัลก็มีแรงบันดาลใจกลับมาทำงานต่อ

ผมส่งงานไปประกวด 3 ปี ปรากฏว่าได้รางวัล 3 ปีซ้อน จนปีสุดท้ายเขาเชิญไปเป็นกรรมการ ซึ่งเซอร์ไพรส์มาก เพราะการเป็นกรรมการในตอนนั้นถือว่ายากมาก เรื่องราวมันก็เป็นแบบนี้ตามลำดับ อาจเรียกได้ว่าเราเป็นคนแรกๆ ที่ลุกขึ้นมาพูดเรื่องบรรจุภัณฑ์อย่างจริงจัง วงการออกแบบต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์โว้ย อะไรแบบนี้ (หัวเราะ)

ยังจำผลงานการประกวดแรกที่ได้รางวัลที่หนึ่งระดับโลกได้ไหม? ตอนนั้นคุณออกแบบอะไร

เสื้อยืดมีสองรูปแบบ ก็อย่างที่บอก ผมไม่มีใครมาจ้างงาน ก็ทำเสื้อขายของเราเอง เพราะทำเสื้อยืดมันง่ายที่สุด เนื่องจากงานออกแบบที่ส่งประกวดมันไม่มีโจทย์เฉพาะเจาะจง คุณสามารถออกแบบอะไรก็ได้ ขึ้นอยู่ที่คณะกรรมการจะมองเห็นสิ่งเหล่านั้นหรือเปล่า ผมก็ออกแบบเสื้อยืดขึ้นมา ปกติเสื้อยืดมักไม่มีบรรจุภัณฑ์ ผมก็ทำขึ้นโดยสกรีนเสื้อเป็นรูปเนื้อ เป็นรูปผัก แทนที่เราจะพับขายแบบเสื้อยืดทั่วไป ผมก็มีวิธีการพับและทำเสื้อให้เป็นรูปทรงผักกาด วิธีขายก็เปลี่ยนจากแขวนอยู่ในราวเสื้อผ้าเป็นตั้งขายบนแผงผัก ส่วนเสื้อลายเนื้อวัว เวลาขายก็พับใส่ถาดโฟมแรปเนื้อเหมือนเนื้อวัวจริงๆ ผลตอบรับออกมาดีมากผลิตมา 300 ตัวก็ขายหมด 
 

วลียอดฮิตอย่าง ‘Don’t judge a book by its cover.’ ในฐานะคนออกแบบบรรจุภัณฑ์คิดเห็นอย่างไรกับวลีนี้

ผมมองว่าทุกส่วนของสิ่งหนึ่งมันสำคัญทั้งหมด พูดง่ายๆ ถั่วมีเปลือก เปลือกของถั่วมีคุณค่าทำหน้าที่อะไรบ้าง มันทำหน้าที่ปกป้องเมล็ดที่อยู่ข้างใน ทำไมถั่วจึงมีรสชาติหรือรสสัมผัสที่แตกต่างกัน ก็เพราะต้องอยู่รอดในธรรมชาติที่แตกต่างกัน หรือผลไม้ก็มักจะมีเปลือก เพราะฉะนั้น เปลือกจึงมีความสำคัญเฉกเช่นเดียวกับเนื้อใน

ไม่ว่าสิ่งนั้นจะเป็นอะไรก็ตาม หนังสือ ปกสมุด มันก็แค่ปกนี่หว่า แต่จริงๆ มันมีหน้าที่ป้องกัน มีหน้าที่ทำให้โดดเด่น น่าสนใจ เราไม่สามารถนำเนื้อหาข้างในมากองไว้ข้างนอกและทำให้น่าสนใจได้ ดังนั้น จึงต้องสรุป ต้องสร้างความน่าสนใจให้กับเปลือก เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์ ผมว่าเปลือกมันไม่ใช่แค่เปลือก เปลือกมันมีคุณค่าที่จะเป็นบทสรุปสิ่งที่อยู่ข้างใน หลายคนอาจบอกว่า บรรจุภัณฑ์ออกแบบทำไมเดี๋ยวก็ต้องทิ้ง แต่มันคือบทสรุปเรื่องราวต่างๆ ไม่ใช่แค่สินค้า แต่มันผ่านเรื่องราว กระบวนการพูดคุย การทำ การตบตี การชื่นชม ผ่านอะไรไม่รู้อีกมากมายกว่าจะได้หีบห่อมาสักอัน ถ้าคุณไม่มีเปลือกก็ไม่มีตัวแทนที่ทำหน้าที่เหล่านี้

ทำงานออกแบบมา 18 ปี ออกแบบให้หลายสินค้า หลายแบรนด์ เคยเจอปัญหาไอเดียตันคิดงานไม่ออกบ้างหรือไม่ ถ้าเคยมีวิธีรับมืออย่างไร

ในมุมมองผมไม่รู้ว่าถูกหรือผิด แต่การคิดไอเดียไม่ออกไม่ได้เป็นสิ่งที่น่าตกใจ อย่างเช่นวันนี้ ผมก็คิดงานไม่ออก (หัวเราะ) อย่างแรกต้องเข้าใจคำว่าความคิดก่อน ความคิดในความหมาย คือต้องมีอะไรบางอย่างมาก่อน ไม่อย่างนั้นจะคิดได้อย่างไร ถูกไหมครับ ความคิดมันคือข้อมูล ข้อมูลที่คุณมีในขณะนี้เพียงพอไหม ถ้ามีพอก็ต้องใช้ความพยายามและจะคิดออกแน่นอน 

แต่ถ้าพยายามแล้วแต่ความคิดยังไม่พอ สำหรับผมหากเจอเหตุการณ์แบบนี้ จะรีเซ็ตตัวเอง นอนหลับ ทำอย่างอื่น คิดไม่ออกคือคิดไม่ออก ไม่ดันทุรัง เพราะบางทีสมองเรายังไม่พร้อมที่จะเปิดรับอะไรบางอย่าง หรือบางทียังมีข้อมูลไม่เพียงพอ พอเริ่มวันใหม่ หรือช่วงดึกๆ ไม่มีสิ่งเร้ามาก่อกวนก็อาจทำให้นิ่งขึ้น คิดได้มากขึ้น ผมก็เริ่มหาข้อมูล เพราะเชื่อว่าข้อมูลยังไม่เพียงพอจึงคิดไม่ออก ส่วนความพยายามมันมีอยู่แล้วเพราะผมเป็นคนบ้า ชอบทำ 
 

แต่ละแบรนด์มีจุดแข็ง-จุดอ่อนที่แตกต่างกันออกไป คุณมีวิธีในการเตรียมตัว หรือเลือกการนำเสนออย่างไรให้เหมาะสมกับสินค้ามากที่สุด

ผมว่าตรงนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ คิดง่ายๆ เราต้องรู้ว่าความพอประมาณว่าอยู่ตรงไหน ล้ำเส้นได้มากน้อยแค่ไหน ง่ายที่สุดผมยกตัวอย่างให้เห็นชัด สมมติเราไปงานกาล่าของฝรั่ง ตอนแรกยังไม่รู้ว่าต้องแต่งตัวอย่างไรเท่าไหนถึงเพียงพอ ก็แต่งไปแบบกลางๆ ใส่สูท ผูกเนกไท ยังไงก็รอด แต่คนจำเราได้ไม่ได้อีกเรื่องหนึ่ง แต่หากเรามีประสบการณ์ก็จะเห็นว่าคนนี้ใส่เสื้อสีชมพูได้ ใส่เสื้อลายดอกก็ได้ ประสบการณ์เริ่มสอน พอมีงานครั้งต่อไปเราก็จะรู้แล้วว่าต้องแต่งตัวอย่างไรให้โดดเด่น ก็จะนำประสบการณ์มาคิด ถ้าเกินเบอร์ไปก็ไม่ดี งานออกแบบมันก็ประมาณนี้แหละครับ 

หีบห่อที่ดีช่วยนำพาแบรนด์หรือสินค้าไปได้ไกลแค่ไหน 

ผมขอเรียกมันว่าดีไซน์ที่ดีกับดีไซน์ที่ยอดเยี่ยมแล้วกัน ดีไซน์ที่ดีคือมีโจทย์ลูกค้า แก้ปัญหา ทั้งมุมการตลาด การสื่อสารและการผลิต ยกตัวอย่าง ถ้าอยากทำสินค้าขนมขบเคี้ยวระดับพรีเมียม ก็ต้องนำส่งโจทย์นั้นขายราคาแพง ต้องคิดในแง่การตลาดเจาะตลาดกลุ่มไหนอย่างไร อันนี้คือหน้าที่ของดีไซน์ที่ดี แต่ถ้าดีไซน์ยอดเยี่ยมมันต้องปลดล็อกอะไรบางอย่าง เช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม สังคม หรือนวัตกรรม 

ผมขอยกตัวอย่างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ข้าวศรีแสงดาว ข้าวพรีเมียม ณ ทุ่งกุลาร้องไห้ ที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน Geographical Indication (GI) ของยุโรป บรรจุภัณฑ์ที่ใช้เป็นเปลือกข้าวหรือที่เรียกว่าแกลบ ปกติแกลบจะถูกนำไปทิ้ง นำไปให้อาหารสัตว์ หรือเผาเป็นพลังงาน ผมก็เปลี่ยนตรงนี้กลับมาห่อข้าวอีกทีหนึ่ง มันจึงนำส่งเรื่องสิ่งแวดล้อม เมื่อคุณใช้บรรจุภัณฑ์นี้เสร็จก็สามารถดัดแปลงเป็นกล่องใส่กระดาษทิชชู่ได้อีกด้วย เพราะฉะนั้น ดีไซน์นี้จึงเป็นดีไซน์ยอดเยี่ยม ผมก็นำบรรจุภัณฑ์นี้ส่งเข้าประกวดได้รางวัลทุกเวที 18 รางวัลทั่วโลก น่าจะเป็นประวัติศาสตร์ของวงการออกแบบเลย 
 

Prompt Design ในวันนี้ยังจะขึ้นแข่งเวทีโลกอยู่ไหม

ผมก็ทำแบบนี้ไปเรื่อยๆ ค่อยๆ เก็บรางวัลและนำการประกวดมาปรับใช้กับบริษัทออกแบบ งานประกวดตั้งแต่วันนั้นผมยังทำจนถึงทุกวันนี้ และจะทำอย่างต่อเนื่อง ผมคิดว่าการสร้างชื่อเสียงให้ประเทศชาติไม่ได้ทำแค่ครั้งเดียวแล้วคนจะรู้จัก มันต้องมีคำว่าไทยแลนด์ ไทยแลนด์ ไทยแลนด์ มาเรื่อยๆ เผลอๆ ตราบจนผมตายมันถึงจะดังได้ 

นี่คือเหตุผลที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ อย่างน้อยๆ ให้คนรู้จักว่าประเทศไทยก็ออกแบบดี เหมือนเวลาคนชอบพูดว่าญี่ปุ่นหรือชาติตะวันตกออกแบบดี ผมอยากให้วงการดีไซน์มันเป็นแบบนี้ เลยตั้งใจว่าจะเก็บรางวัลไปเรื่อยๆ ตอนนี้มีทั้งหมด 168 รางวัล ล่าสุดต่างประเทศเริ่มมีวิวัฒนาการด้านการประกวด มีการเก็บนับแต้มเหมือนกีฬา คะแนนเก็บแต้มผมอยู่อันดับที่ 15 ของโลก โลกใบนี้มันใหญ่มากนะ มี 3,000-4,000 บริษัท แต่เราติด 1 ใน 20 ก็ค่อนข้างมีกำลังใจมากครับ 

ดังนั้น การประกวดจึงเป็นหนึ่งในอุดมการณ์ของผมที่จะทำให้ประเทศและต่างชาติ เห็นคุณค่าของงานออกแบบ เห็นคุณค่าดีไซเนอร์ไทย ผมมีฝันอยากได้ยินคำพูดกับหูตัวเองสักครั้งหนึ่งว่า ประเทศคุณวงการออกแบบโคตรสุดยอด มันจะใช้เวลากี่ปีก็ไม่รู้แหละ แต่ผมคนหนึ่งที่จะทำ แน่นอนว่าหลายคนคงกำลังทำมันอยู่ แต่ผมจะขอเป็นอีกแรงที่ช่วยพวกเขาส่งเสียง